“团销”－－用客户关系管理推动

概要：场资源，优化并缩短传统的多级服务及销售渠道，通过“大客户服务中心”向集团客户提供诸如联合促销方案、渠道奖励计划、员工福利解决方案、行业无线增值应用方案等在内的“产品包”。不止摩托罗拉，“团销”的运用，在工业品以及部分技术含量高、服务附加值高的消费品中表现得尤为突出，其中不泛著名的外资厂家，如壳牌石油、美标洁具、史密斯热水器、约克空调等行业领先品牌。尽管在很多人看来，我国近二十年的市场化进程，已使得各类消费终端几乎覆盖到我们目能所及的任何行业，个人及家庭的商品购买力也已史无前例的逐年放大。但仍不能忽视的是，在我们看不到、想不到的地方，许多优秀的产品正是通过机构客户，悄悄进入到我们的家居和办公环境，改善着我们的生活质量和工作效率。当然，制造商也在这并不瞩目的隐性渠道里，获得了巨大的市场回报。尽管消费“主体个体化”与“主题个性化”的倾向愈加明显，但“团体销售”在我国的前景仍是向好的，这是因为：1，许多产品只有通过“机构”推介，才能迅速、密集的到达特定用户端；2，许多产品只有通过大纵购买，才具备集中实施、集中维护的条件；3，目标客户明确、应用渠道专业的工业及原料型产品是团销业务的刚性主体；4，会有更多的快速消费品厂家重视“团销”的渠道开发，

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团销：“起舞”在隐性渠道

　　象凤凰制水一样，越来越多的公司选择以机构客户为主要推广目标，通过“团销”形式来区隔渠道、培育市场、建立在专业领域的品牌影响力。在终端竞争日趋激烈、渠道费用日益上涨的今天，“团销”项目的开展将是另一口值得深挖的“井”。(凤凰公司开拓净水器市场案例详见庞亚辉先生的相关文章)

　　以摩托罗拉个人通讯产品为例，在保持常规分销业务的同时，成立了以集团大客户为服务对象的“直销及企业解决方案部”，这个部门将整合摩托罗拉现有的产品与市场资源，优化并缩短传统的多级服务及销售渠道，通过“大客户服务中心”向集团客户提供诸如联合促销方案、渠道奖励计划、员工福利解决方案、行业无线增值应用方案等在内的“产品包”。

　　不止摩托罗拉，“团销”的运用，在工业品以及部分技术含量高、服务附加值高的消费品中表现得尤为突出，其中不泛著名的外资厂家，如壳牌石油、美标洁具、史密斯热水器、约克空调等行业领先品牌。

　　尽管在很多人看来，我国近二十年的市场化进程，已使得各类消费终端几乎覆盖到我们目能所及的任何行业，个人及家庭的商品购买力也已史无前例的逐年放大。但仍不能忽视的是，在我们看不到、想不到的地方，许多优秀的产品正是通过机构客户，悄悄进入到我们的家居和办公环境，改善着我们的生活质量和工作效率。当然，制造商也在这并不瞩目的隐性渠道里，获得了巨大的市场回报。

　　尽管消费“主体个体化”与“主题个性化”的倾向愈加明显，但“团体销售”在我国的前景仍是向好的，这是因为：

　　1，许多产品只有通过“机构”推介，才能迅速、密集的到达特定用户端；

　　2，许多产品只有通过大纵购买，才具备集中实施、集中维护的条件；

　　3，目标客户明确、应用渠道专业的工业及原料型产品是团销业务的刚性主体；

　　4，会有更多的快速消费品厂家重视“团销”的渠道开发，成为新的业绩增长点；

　　5，市场透明度不高的技术型产品需要以“组织”担保的形式，参与到购买谈判中，从而减少个体决策的风险；

　　6，许多产品往往需要与关联产品发生连带销售，而此时，机构客户是最佳的信息枢纽，自然也是厂家共同的目标渠道；

　　7，部分具有高服务附加值及需求的团销产品，通过集中购买可以使大大降低后期维护、升级或更新的成本；

　　8，我国政府、集团采购的政策和法制环境日趋规范，这将更利于团销业务的更大范围开展。

　　“凤凰制水”结合自身产品特性和企业资源状况，在产业主渠道不成熟，家电、建材等关联渠道高成本、高风险的情况下，集中优势力量，主攻“团销”市场，是科学务实的入市策略。并且，其“提供标准、安全的健康用水解决方案”的“水产业服务商”的角色定位，以及建立“三级服务机构”作为销售服务平台的拓市手段，能有效的由少至多积累能量、由点及面培养市场。“水产业”的特性以及我国目前的消费状况，也要求“凤凰制水”发展成为一个健康用水的领导品牌，将是一场以“服务营销”为主导的渐进升温的市场战。

团销：面临管理方式的革新

　　每一个“团销”订单的敲定，背后是无数次的拜访谈判、无数次的斗智斗勇，事实已经证明，用传统的“团销”管理方式，开拓日渐规范成熟的市场，路会越走越窄。让我们走进一个生动的“小情景”，来看看传统的“团销”推广是什么样的？

　　王先生是一家防盗门厂的业务经理，现在，他要领导他的销售小组把产品“打进”这个城市。由于种种原因，他们放弃了终端零售以及委托代销的方式，决定寻找“团体销售”作为主攻方向，目标渠道是：大型房产商、装饰公司和厂矿性业主。

　　每天，他的业务员们带着材料样品和产品资料出门，用“敲门”和“扫楼”的方式来寻找新客户，在客户的爱理不理、半信半疑中，期待第二次上门的机会；有时候，他们会习惯性的翻看报纸和黄页，看看能不能找到潜在客户的“蛛丝马迹”；如果有一家客户有了相对明确的意向，他们会千方百计的运用“关系学”来巩固这种联系；他们的业务开展完全以发挥“个人能动性”为主，在企业支持几乎是零的情况下，靠“个人魅力”来拉订单；由于成员间没有业务协作，客户关系也缺少科学管理，因此小组的业绩常常难以预测和计划；销售费用和客户财务风险也变得难以捉摸；本以为胜券在握的单子，结果半路杀出“程咬金”或者“无缘无故”被踢出局；好不容易拿下的一个团销订单，履行到一半又被客户投诉，要求减少订额，甚至要求重新谈价……这些，都成了王先生头痛的问题。

　　“放牧式销售”是传统“团销”业务管理的主要形式。它的弊病是：销售计划无序可循，凭今天的感觉预测明天的市场；团队管理失控，造成个别能人操纵业绩；业务流程的随机性，造成盲目围绕“客户”转；政策的不透明及操作的封闭性，造成团队成员间的猜疑，最终影响整体绩效；客户关系缺乏系统把握和定量分析，离散风险及资信风险大；单兵作战，有分工无协作，容易拖延客户疑义及投诉的解决；推广方式单一，影响客户对产品认知度和对企业信任度的建立……

　　现今的“团销”市场，客户的成熟度及行业的竞争性愈加增强，规范、严密、生动的谈判、竞标、演示 的能力将是衡量团销人员专业水准的三个基本功，分析客户资源的能力、把握客户风险的能力、延伸客户价值的能力，将要远远大于获得简单信息和处理单一定单的能力。同样，销售经理也必须从传统的“团销”管理模式中“进化”出来，以“客户关系管理者”的角色重新定位自己的风格，告别“放牧式团销”。

用客户关系管理推动“团销”

　　事实上，现在我们大多数的企业在“团销”业务中，是试图通过与目标客户，建立某种“朋友”关系，进而成为“供应商”，这种 “简单关系营销”的结果，不仅存在质量不可控、过程庸俗化，更重要的是客户资源被没有规划的“野蛮开采”，客户价值没有得到长期利用，销售费用和管理资源中的绝大部分，被消耗在短期投资和应急客情中。目前，很多优秀的公司，用“客户关系管理”的方法改进内部作业流程和改善外部客户关系，形成与客户长期的“伙伴关系”。

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